Монетизация F2P MMORPG. Китайский Рынок Free-To-Play

В 2009 году на мероприятии Virtual Goods Summer, посвящённом, как можно догадаться из названия, виртуальным товарам и способам заработка на них, выступил Жан И, президент компании GameVision и опытный разработчик игр, работающий в индустрии с 1995 года. В своём выступлении Жан поделился своим видением современного рынка F2P игр, а также опытом работы в Китае, где в силу многих причин старые подходы к монетизации уже не работали либо работали не так хорошо, как того хотелось бы.

По сути Жан И приехал в Китай, имея за своими плечами годы опыта создания игр для западного потребителя, и попытался применить этот же опыт в Китае. Однако здесь он столкнулся с многочисленными культурными и иными барьерами, которые вынудили взглянуть на вопрос монетизации по новому.

Думаю, ознакомиться с мнением профессионала будет полезно всем геймдизайнерам, да и просто разработчикам игр, так как F2P модель распространилась уже не только на MMO-игры, но и в другие смежные области, а монетизация своего детища — это всегда важный и насущный вопрос любого разработчика.

Азиатская Модель F2P

"Во время своей работы с геймдизайнерами в США и Китае, я начал замечать большую разницу между подходами к работе и дизайну игр со стороны западных дизайнеров и молодых китайских гуру, которые не имели за своими плечами трёх десятилетий истории разработки игр в силу молодости этой индустрии в Китае и потому были свободны от каких-либо традиций и стереотипов."

"Каждый геймдизайнер, начинающий работать над free-to-play игрой, должен понимать, что старые методы и подходы, применяемые к классическим западным MMO-играм, могут не сработать в F2P, и в таком случае игру постигнет неудача, даже если предыдущие проекты были успешны." — предупреждает Жан.

"В Ubisoft Shanghai трудились очень талантливые китайские геймдизайнеры, и все они перенимали опыт западных разработчиков... Однако когда они покинули компанию и попробовали начать собственные проекты — их постигла неудача".

Классические приёмы и подходы, выработанные геймдизайнерами за десятилетия опыта создания игр для западного рынка, просто неприменимы к азиатскому рынку видеоигр, и не важно, сколь фундаментальными и само собой разумеющимися они выглядят. "Я, как геймдизайнер, должен сделать игру весёлой". Ну, только не в Китае.

"Ранее западным геймдизайнерам не нужно было волноваться о том, как заработать деньги на своих играх. Заботы о продажах игры лежали на издателях и маркетологах — задачей разработчиков было просто сделать игру качественной и интересной, а там уже люди сами потянутся. Но такой подход в случае с F2P играми не работает. Сделать игру просто интересной недостаточно, необходимо одновременно преследовать две цели — сделать весёлую игру, которая может хорошо монетизироваться ( приносить доход ), и обе эти задачи одинаково важны."

Когда Жан И впервые встретился с китайскими геймдизайнерами и разработчиками, он очень удивился тому факту, что о монетизации много говорят с первого же дня разработки. Западному разработчику это может показаться обременительным, и это — большое различие между классическим западным дизайном игр и молодым азиатским. Это отличие серьёзно влияет на общий ход разработки и дизайна. Каждая игровая "фишка", каждая возможность теперь должна рассматриваться сразу с двух позиций — позиции увлекательности и позиции возможности монетизации.

Игры как Форма Искусства

Если обратиться к западному стилю дизайна игр, то их ( игры ) можно рассматривать как форму искусства.

Когда медиа-развлечения стали более кинематографичным и зрелищными в конце 90-х, эта идея пустила корни ещё глубже. "Начиная с 1997 года [ Final Fantasy VII ], игры всерьёз стали восприниматься формой искусства. Более десятилетия игры двигались в этом направлении. В free-to-play художественная ценность игры уже не играет такой большой роли." ( Конечно же, это не значит, что игры могут быть примитивными с отвратительной графикой — прим. автора блога )

Аудитория — вот что порождает эти изменения. "Игроки обращают внимание на что-то другое — и, как геймдизайнер, вы должны поступать так же. Если же вы будете продолжать делать игру как произведение искусства, люди могут уважать это стремление, но у вас будут большие проблемы финансового плана."

Контент и Игровой Мир

Создание контента — важнейший приоритет западных разработчиков. Но Жан И опять говорит, что такой подход неприменим к рынку free-to-play игр. "Думаю, традиционный игровой бизнес, особенно в США, основан на покупке и продаже контента — вы покупаете игру и получается 11-12 часов контента. И, как дизайнер, вы смотрите на игры с этой точки зрения — вы хотите создавать всё больше и больше контента, делать его качественнее".

Когда речь заходит о F2P, "покупатели не будут платить за контент. Гейм-дизайнеры не чувствуют себя так, как будто они продают контент. Они просто смотрят на разработку игры с другой точки зрения. Логичным стремлением в таком случае становится желание увлечь игрока, чтобы он играл долго и начал платить".

Опыт говорит, что "если мы сможем удержать игрока в течение хотя бы двух недель, то он останется, а если он останется — то останется надолго." Тем не менее, "невозможно создать контент для года или двух лет геймплея; вы должны создать окружение или сеттинг, в рамках которого игроки могут взаимодействовать друг с другом. В конце концов, не контент заставляет людей играть, а общение и взаимодействие с другими игроками".

Монетизация и "Честность"

Западные разработчики зачастую слишком сосредоточены на честности ( справедливости ). "Множество приверженцев старых традиций считают, что должны ставить всех в равные условия в игре. Они волнуются о том, что если начать давать преимущества людям, которые платят больше, то баланс игры будет разрушен и другие игроки начнут уходить. Такие опасения оправданы и верны".

Жан считается "честность" просто ещё одним инструментом, нежели ключевым аспектом игры. "Но в F2P мирах, особенно в Китае, множество гейм-дизайнеров не считаю честность основной целью. Настоящая цель — создать динамичное окружение и сообщество, в котором может случаться множество конфликтов и драматических ситуаций. Если это помогает создавать такие конфликты — честность или нечестность могут использоваться как инструменты для оживления игрового мира".

Если вкратце, то "если мы считаем игровой мир отражением реального, то концепция честности не должна восприниматься как гарантированная".

Жан рассказывал об игре, где для привлечения богатых игроков, могущих позволить себе мощные и дорогие предметы, бедным игрокам платила компания-разработчик, чтобы они оставались в игре.

Другим решением может быть такой подход: "Позвольте пользователям с большими ресурсами создавать кланы и привлекать последователей, награждая их предметами. Если подумать, то такие люди и в реальном мире обычно являются бизнесменами, способными управлять сотнями работников." Таким образом, вместо того, чтобы богатые игроки убивали бедных, позвольте богатым сражаться против богатых при помощи бедных.

Монетизация

Монетизация, конечно, ключевой момент для F2P-вселенных. "Это не просто приложение к игре, вы должны начинать думать о монетизации с самого начала проекта". Жан считает, что игры, которые откажутся от модели подписки в пользу F2P — это стихийное бедствие, готовое вот-вот разразиться.

Итак, в чём же ключ? "Вы просто должны испробовать много вещей. Китайские дизайнеры испытали тысячи идей." Жан советует изучить игру ZT Online, которую в Китае называют "Энциклопедией идей о монетизации".

Что же касается гейм-дизайна, то прослеживается чёткая граница. "До запуска игры проектом движет идея монетизации, после запуска — идея создания новых предметов и новых возможностей для монетизации".

Хорошо спроектированный социальный дизайн корнями уходит в психологию, говорит Жан. "Хорошо монетизирующийся дизайн основан на понимании человеческой психологии. Лучшие китайские дизайнеры лучше всех понимают, чего хотят китайские игроки, о чём они думают; их слабости и предпочтения. Хорошие гейм-дизайнеры F2P игр эксплуатируют человеческие слабости."

Ключевые Импульсы Монетизации

Одним из инструментов игрового дизайна является конфликт. "Конфликты делают игровой мир более энергичным и живым", — говорит Жан, — "но ещё важнее затрагивать эмоции, и когда игроки становятся эмоционально нестабильными — они делают покупки".

Предметы,  дающие определённые удобства и преимущества, важны, но рецепт не так прост, как может показаться. "Люди будут платить за удобства. Однако, мы обнаружили, что удобство само по себе не так могущественно... Вы должны комбинировать его с другими факторами. Если вы скомбинируете его с двумя или тремя другими факторами, шанс на монетизацию существенно возрастёт".

Например, используя давление на болевые точки, можно сделать монетизацию более эффективной. "Очень просто играть с давлением на болевые точки", т.к. количество игроков в MMO велико. Одним из самых популярных предметов является тот, который даёт возможность воскрешаться рядом со своей группой, вместо того, чтобы воскрешаться на специальной точке где-то вдалеке. "Многие игроки предпочтут заплатить, вместо того, чтобы заставлять своих друзей ждать". Таким образом, удобство и болевая точка соединяются вместе и дают лучший эффект.

Пример: игрок с друзьями/группой отправляется в подземелье, состоящее из 6 уровней. Его убивают на 3 уровне, после чего он вынужден воскреситься у точки возрождения и начать прохождение подземелья с 1 уровня. В это же время его группа продолжает сражаться в подземелье, но уже без помощи убитого игрока. В таких условиях игра может предложить купить предмет, позволяющий воскреснуть рядом со своей группой. Многие игроки предпочтут заплатить, но не подводить своих друзей или группу.

Предметы, которые позволяют покрасоваться перед другими игроками, особенно важны на китайском рынке, говорит Жан. "Особенно если вы создаёте такое окружение, в котором игрок может покрасоваться перед своими врагами или теми, на кого он хочет произвести впечатление".

Есть предметы, которые можно рассматривать как подарки — например, цветы. Не просто предмет, который передаётся из одного инвентаря в другой, а такой, который виден всем — например, когда дарят букет, цветы падают с неба, и это видно всем. Также важно наградить девушку, которой подарили наибольшее количество цветов — например, особенным титулом в игровом чате. Девушки хотят выглядеть особенными и важными, быть принцессами. Есть множество игроков мужского пола, которые могут использовать онлайновые игры как средство для знакомств и свиданий.

Источник: http://www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25888

Примечание автора блога:

Хорошим примером успешной азиатской игры F2P-принципа может стать Runes of Magic, разработанная тайваньской компанией Runewaker Entertainment. Так как я сам посвятил ей около месяца, то могу из первых уст рассказать, на чём же зарабатывали разработчики.

Начнём с того, что без валютных вливаний игра вполне приемлема, и даже без вложений можно достичь максимального уровня без особых проблем. То есть баланс до определённой степени соблюдён и проработан. Однако, если покупать предметы за реальные деньги — сделать это можно будет быстрее. Кроме того, высокоуровневый контент ( инстансы, боссы и т.д. ) достаётся гораздо проще тем, кто вложил n-нную сумму в развитие персонажа. По слухам, некоторые игроки на западных серверах вкладывали до 1000 $ евро в своего персонажа.

А вот если есть деньги — то тут вам всяческие бонусы: баночки для ускоренного набора опыта, ездовые животные, позволяющие передвигаться быстрее, драгоценные камни, позволяющие "заточить" любой элемент одежды и получить бонус к его характеристикам, и инструменты для ускоренной прокачки навыков, и мебель для дома, и различные прибамбасы типа свитков телепортации, и инструменты для разукрашивания доспехов и ездовых животных...

На этих камнях стоит остановиться отдельно. Шанс заточки достаточно невысок, так что покупка набора камней ещё не означает, что вы сможете заточить своё, скажем, оружие, до максимального уровня +6. В случае неудачи уровень заточки может и понизиться. Таким ловким ходом разработчики вынуждают людей тратить гораздо больше денег на заточку. Появляется какой-то азарт, что ли — заточу или нет?! Наглядная эксплуатация особенностей психики, о которых говорилось в статье.

Уже после релиза игры в новых патчах стали появляться новые товары для игрового магазина — например, комплекты одежды, которые полностью изменяют внешний вид персонажа. Многие будут наверняка готовы расстаться с некоторой суммой денег за новый костюм. Опять-таки хорошая иллюстрация принципа "во время разработки создаём площадку для монетизации, после выпуска игры — новые предметы для монетизации на этой площадке".

Подведём тезисный итог статьи, выделив ключевые принципы дизайна F2P MMORPG игр ( да и любых Free-to-play игр вообще ):

• региональные рынки имеют свои особенности, которые следует учитывать во время разработки
• дизайн традиционных игр и F2P может существенно различаться
• о монетизации следует думать с самого начала процесса разработки
• для хорошей монетизации необходим динамичный мир с большим количеством событий и стимулов
• при дизайне возможностей монетизации следует учитывать особенности психологии человека
• в качестве импульсов для монетизации могут выступать конфликты и эмоции
• "давление окружения" является стимулом к совершению покупок